本文發想自2024年數位時代舉辦的MarTech高峰會-BeyondAI, 該場邀請了必勝客PizzaHut梁總經理分享其特殊口味Pizza為何得到成功的社群行銷?
圖片Source: 必勝客Instagram
首先, 這一段得先提到一個行銷元素叫UGC=User-Generated Content, 用戶生成內容, 指得不是單純由品牌單向發布的行銷訊息。
UGC-品牌行銷的新戰場
用戶生成內容（User-Generated Content, UGC）是由社交媒體用戶創建的原創內容，這些內容通常會在社交媒體或其他行銷管道上發布，並且與品牌相關。UGC的形式多種多樣，包括圖片、視頻、產品評論、推薦信，甚至播客等。UGC的類型可以大致分為兩大類：非付費(Organic UGC)和付費(Paid UGC)。
非付費(Organic UGC)
非付費UGC是由真實顧客自發分享的內容，這是最具真實性的UGC，通常也是品牌希望看到的內容。這些內容的形式可以是顧客的評論和推薦、顧客拍攝的產品照片或視頻，甚至是顧客在社交平台上提及品牌的簡單信息。這些分享為品牌提供了強大的社會證明，有助於提高品牌的可信度。
付費(Paid UGC)
付費UGC，內容通常是由專業的UGC創作者創建的。這些創作者通常不被視為傳統的網紅，然而他們創作的內容同樣具有真誠性，並且品牌需要為這些內容支付費用。付費UGC對於新興品牌尤為重要，因為它們可能還沒有足夠的顧客產生UGC。
國外通過平台如Fiverr或Upwork，品牌可以直接聯繫UGC創作者來創作內容，也可以依賴品牌已有的粉絲。無論是哪種方式，品牌都能將這些創作的內容分享到自己的網站或社交媒體上，進一步提升品牌的社會影響力。
總結來說，UGC不僅僅是一種行銷工具，更是建立品牌信任和忠誠度的關鍵手段。無論是非付費UGC還是付費UGC，它們都能為品牌帶來真實且具有說服力的內容，幫助品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出。
必勝客的UGC行銷
必勝客作為台灣最受歡迎的披薩品牌之一，透過行銷策略的創新，成功突破了傳統的品牌行銷模式。特別是在用戶生成內容（UGC）方面的應用，使必勝客在社群媒體上取得了巨大的成功。這篇演講展示並探討必勝客如何運用USC行銷，成功引導品牌發展。
第一階段：轉變品牌定位，從節慶專屬到日常選擇
梁總經理在必勝客的行銷策略中指出，過去披薩通常只在節慶或聚會場合中被消費者所想到，但必勝客希望將品牌從這一場景中解放出來，轉向「日常記憶」，使披薩成為消費者生活的一部分。這一策略的核心在於不僅滿足顧客需求，還要成為顧客日常生活中的一部分，從而建立長期的品牌聯想。必勝客通過創新產品如「搞怪披薩」來吸引消費者的注意，並強化品牌在日常生活中的影響力。
第二階段：創新產品設計—搞怪披薩的三大策略
必勝客推出的「搞怪披薩」設計基於三大策略：意想不到、衝突性高以及結合本土特色。這些策略的目的是激發消費者的好奇心，並引發社會媒體上的討論。例如，「南北粽披薩」將台灣的文化元素與披薩相結合，給消費者帶來全新的飲食體驗。這些創意產品不僅挑戰了傳統的披薩概念，還創造了許多話題，從而提升了品牌的知名度。
第三階段：用戶生成內容（UGC）的力量
必勝客深刻意識到UGC在品牌行銷中的價值。通過社交媒體，顧客自發地分享自己品嚐「搞怪披薩」的照片和影片，這些用戶生成的內容不僅增強了品牌的可信度，還帶動了品牌的自然傳播。例如，許多顧客會將自己品嚐榴槤披薩或南北粽披薩的經驗分享到Instagram、Facebook等平台，這不僅增加了品牌曝光度，也提高了顧客的參與度。
此外，必勝客的行銷策略不僅限於社交平台，還結合了遊戲、音樂等創意元素，將披薩變成一種可分享的生活體驗，從而拉近了品牌與顧客的距離。
第四階段：從討論到轉化—數據驅動的成功
必勝客的策略成功地提高了品牌的社交媒體聲量和銷售額。自推出搞怪披薩以來，必勝客的銷售額相比2019年增長了1.5倍，營利則增長了2倍。這些成就的背後，離不開精確的數據分析和行銷策略。透過社群討論、外送訂單增長和會員註冊的推動，必勝客成功實現了從討論到銷售轉化的過程。
總結：其實特殊口味Pizza只有佔營業額的5%
其實特殊口味Pizza只有佔營業額的5%, 每次推出也是限量快銷, 快速引起搶購與話題; 後續的成功來自於利用用戶生成內容（UGC）來提升品牌的社會影響力。透過鼓勵顧客參與和分享，必勝客能夠在社交平台上創造更多的話題，並成功地將這些話題轉化為實際的銷售增長。這一策略不僅讓品牌保持了高能見度，還強化了顧客的品牌忠誠度，進而推動了業務增長。
透過這個案例，我們可以看到UGC的力量及其在現代行銷中的應用。對於其他品牌來說，學會如何利用用戶生成內容，不僅能提高品牌知名度，還能增強顧客的參與感和忠誠度，最終實現品牌與顧客之間的深度連接。