在這篇文章中將描述由Madhavan Ramanujam所分享的訂價策略的關鍵概念。Madhavan是《Monetizing Innovation》一書的作者，也是Simon-Kucher & Partners的高級合夥人，他擁有超過15年的訂價與創新經驗，並與多家公司合作，提供策略性訂價諮詢。本篇內容將圍繞Madhavan在訂價策略方面的重要見解，幫助你了解如何在不同階段的創業過程中運用訂價策略，從而提升產品與服務的市場價值。
訂價與產品市場定位的關聯
Madhavan開頭談到，訂價策略並非僅僅關乎設定一個金額，更多的是如何衡量產品的價值。他認為，訂價應該是一個衡量產品價值的方式，而不僅僅是金錢的數字。訂價能反映顧客對產品的需求與認可度，因此在設計產品時，就應該將訂價納入考量，並且及早與顧客討論價格。這是確保產品與市場需求相匹配的關鍵步驟，避免最終產品推出時，價格成為阻礙銷售的因素。
了解顧客的支付意願：如何進行討論
在創業過程中，討論顧客的支付意願至關重要。Madhavan強調，這種討論不應該等到產品推出後再進行，而應該在產品設計的早期階段就開始進行。透過這些討論，創業者可以了解顧客是否真心對該產品有需求，以及他們對該產品的價值認知。Madhavan建議，這樣的討論應該是定期進行的，而不是偶然進行，這樣才能不斷調整產品設計，提升產品的市場競爭力。
舉例來說，Porsche在設計SUV時，就在產品設計初期就開始了對顧客的需求測試。他們不僅詢問顧客是否願意支付相應的價格，還根據顧客的反饋調整車內配置，從而打造出符合顧客需求且能夠成功銷售的產品。這種以顧客支付意願為基礎的設計過程，是Porsche成功推出Cayenne SUV的重要原因。
如何通過測試來了解顧客的支付意願
Madhavan指出，測試是了解顧客支付意願的有效工具。他建議創業者可以通過多種方法來了解顧客的支付意願，包括直接詢問顧客、設計問卷調查、進行價格測試等。他強調，這些測試不僅限於訂價的確定，也可以包括市場定位、產品功能和顧客需求的驗證。通過這些測試，創業者可以更準確地了解顧客的需求，並根據反饋調整產品設計或價格策略。
訂價策略的三大方法：最大化、滲透、溢價
Madhavan介紹了三種常見的訂價策略：最大化策略、滲透策略與溢價策略。最大化策略適用於想要從現有顧客中獲取最大價值的公司，這通常會利用訂價來最大化利潤。滲透策略則是為了吸引大量顧客而設定較低價格，這通常需要依賴高銷量來實現盈利。溢價策略則是在新產品推出時，設定較高的價格，隨著時間推移逐漸降低價格，這樣可以最大化早期顧客的收益，然後吸引更多顧客進場。
包裝與捆綁：如何解鎖細分市場
Madhavan進一步探討了如何利用包裝與捆綁策略來解鎖市場中的不同細分群體。他介紹了“領導者、填充物和殺手”的概念，這是一種用於構建捆綁包裝的策略。領導者是指在捆綁中對顧客有吸引力的核心產品，填充物則是用來增強捆綁包裝吸引力的輔助產品，而殺手則是會使整個捆綁包裝價值下降的產品。例如，如果將咖啡與漢堡捆綁銷售，可能會對大多數顧客有效，但如果將咖啡與漢堡捆綁銷售，則可能會使部分顧客對捆綁包裝失去興趣。這種策略的關鍵是了解顧客的需求與支付意願，從而有效設計產品包裝。
如何選擇合適的訂價模式
Madhavan提到，訂價結構是影響顧客支付意願的另一個重要因素。對於SaaS（軟體即服務）公司來說，選擇適當的訂價結構至關重要。他強調，選擇“如何收費”比“收多少費用”更加重要。比如，按使用量計費（使用基訂價）往往能提供更高的彈性和透明度，尤其對於那些需求變動大的顧客來說。而固定月費（訂閱制訂價）則適合需求穩定的顧客。這些選擇會影響顧客的購買決策，因此在確定訂價結構時，創業者應該充分考慮顧客的需求與預算。
行為訂價：利用心理學優化訂價策略
行為訂價是Madhavan介紹的一種新型訂價方法，它基於顧客的心理學行為來設計訂價策略。這一策略充分利用了顧客在購買過程中的非理性決策。例如，在“好-更好-最佳”的訂價模型中，企業可以通過創建一個“誘餌”產品，使顧客更容易選擇中間檔的產品。這種訂價方法不僅考慮顧客的需求，還巧妙地利用心理學原則，如折扣、套餐設計等，來提升顧客的支付意願。
動態細分：理解顧客需求的變化
Madhavan強調，動態細分市場的能力是成功的訂價策略的關鍵。他介紹了動態細分的概念，並指出顧客的需求並非一成不變的，隨著時間推移，顧客可能會變化，甚至在不同的情境下有不同的需求。例如，在某些情況下，顧客可能願意支付更多以換取更高的服務，而在其他情況下，他們則可能選擇價格更便宜的選項。理解這些動態需求變化，有助於企業針對不同的細分市場設計出適合的訂價策略。
在市場低迷時期的訂價策略
面對經濟放緩，Madhavan給出了幾條訂價策略建議：首先，創業者應該考慮設計低價版本的產品來減少顧客流失。其次，應該尋找非價格手段來吸引顧客，例如延長付款期限或提供更多增值服務，而不是直接降價。最後，對於未來的市場需求變化，創業者應該思考是否需要調整訂價模型，將訂價從固定費用轉為基於使用量的計費。
資料來源: Lenny’s Podcast: The art and science of pricing | Madhavan Ramanujam: https://www.youtube.com/watch?v=A6veeCbKIzw